miércoles, febrero 8, 2017

Claves para innovar en la industria del entretenimiento audiovisual para el mercado hispano

Jonathan Blum

La audiencia hispana evoluciona en su consumo de contenidos audiovisuales más rápido de lo que pensábamos. Ya no somos el mercado conservador de hace unos años. El crecimiento a pasos agigantados de Netflix en Latinoamérica es una de las tantas pruebas de cómo están cambiando los patrones tradicionalmente establecidos. En este contexto, la innovación es una exigencia para los que trabajamos en la industria del entretenimiento audiovisual.

Existe una enorme competencia en el sector y un panorama cambiante como nunca antes hemos vivido. Frente a cada vez más medios y un público exigente al que tratamos de conocer, la forma de diferenciarse parece ser con contenido propio y producir más. Pero, por otro lado, está el desafío de los costos de producción.

Entonces ¿cómo hacer para contar con programación creativa, bajar los costos y aprovechar la plataforma digital para monetizar y atraer a los anunciantes? Hace un par de semanas, en el panel Content Twists in Latin America (¡En Español!) de NATPE, evento promovido por la Asociación Nacional de Ejecutivos de Programación para Televisión de Estados Unidos, se dieron cita diversos directivos de importantes compañías de la industria en el mercado hispano que contaron sus experiencias sobre cómo están buscando la innovación en un entorno tan cambiante. Estas son tres claves que extraje de los participantes del panel y que me gustaría compartir con ustedes:

La multiplataforma como solución para introducirse en los nuevos hábitos de consumo
“La conversación ya no es en qué pantalla debo estar, ese era el debate de hace un par de años” mencionaba Adriana Cisneros en una entrevista hace unos días en NATPE. Ahora la tendencia es hacer y distribuir contenidos pensados desde una visión multiplataforma que brinde experiencias innovadoras para los televidentes y soluciones para los anunciantes. Es lo que podríamos llamar una adaptación estratégica al consumo actual.

Raphael Correa Netto, director ejecutivo de negocios internacionales de TV Globo (Brasil), dice que un gran dilema en la organización es la obsesión por entender al nuevo consumidor y conectar con él. La forma de conectar que plantearon es a través de contenidos y están totalmente convencidos que ya no hay manera de ofrecer contenido que no sea multiplataforma. Existen varias experiencias en las que sus contenidos de televisión abierta están enlazados a su plataforma online Globo Play.

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Leyenda: En Globo Play se puede acceder a contenido exclusivo para Internet. Desde episodios cero hasta avances de un programa próximo a estrenarse por televisión abierta

El consumidor latinoamericano ya no es tan conservador como nosotros pensamos
Todos los directivos que participaron en el panel concordaron de una u otra manera que la narrativa de los contenidos se está reinventando. Marcos Santana, presidente de Telemundo Internacional y Telemundo Internacional Studios explicó que, con la llegada de la era digital vino una micro segmentación de públicos, la elección de contenidos por el mismo usuario, la demanda de calidad de la puesta en escena y la preferencia de consumo de formatos más cortos: las audiencias ya no tienen la paciencia de antes. Es un perfil del consumidor latinoamericano nunca antes visto.

Estos cambios exigieron a Telemundo cambiar y probar nuevas narrativas en sus producciones, rompiendo el lenguaje dramático que existía hasta ese momento mencionando ejemplos como Donde está Elisa en donde se rompieron todas las reglas de la producción tradicional. Otra propuesta diferente, audaz y atrevida es La reina del Sur, en el que la estrella es una anti heroína (muy al estilo de House of Cards) y en el que el casting fue muy orgánico, con actores nuevos de diferentes nacionalidades e idiomas.

El proyecto de Supermax de Globo me llama la atención por su innovadora estructura narrativa con base en un storytelling de terror que buscaba traer a la televisión abierta a gente que ya no estaba interesada en volver. Después del éxito obtenido en la primera versión, Globo ha creado el proyecto Supermax internacional con talento de fuera para exhibirlo en todo el mercado de habla hispana.

Cisneros Media también está trabajando en esta nueva tendencia y con buenos resultados. A través de Mobius.Lab, ya estamos ofreciendo soluciones innovadoras a medida para los cliente. Si quieres conocer más, escribí un post hace poco sobre este proyecto.

Utilizar los modelos digitales como inteligencia de información para la estrategia de contenidos  

Para Bruce Boren, VP de Televisa Networks/Blim, la televisión lineal o tradicional no está muerta. Sin embargo, las compañías que están dedicadas al sector del entretenimiento están obligadas a evolucionar y trabajar bajo los nuevos patrones de consumo. Con este objetivo, Televisa lanzó Blim, cuya utilidad, entre otras, es contar con información inmediata de lo qué está pasando con el consumo de los contenidos. Los consumidores jóvenes son no lineales y Blim apunta a este modelo.

Innovar para encontrar lugares distintos
2017 es un año para continuar repensando los productos y modelar los formatos de negocio ya existentes como las coproducciones, la segunda pantalla y los desarrollos 360. También para innovar y encontrar lugares distintos. Les comparto el video del panel que vale la pena verlo de principio a fin.

Por último me gustaría cerrar con la frase que compartió Nicolás Smirnoff, director de Prensario y moderador del panel: “una primera aproximación a la locura es hacer siempre lo mismo y esperar resultados distintos. Una primera aproximación a la innovación es hacer cosas distintas para esperar lugares distintos.” Lo segundo es lo que justamente buscamos varios de los que trabajamos en la industria del entretenimiento audiovisual. Y nos divertimos mucho haciéndolo.


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Jonathan Blum

Presidente de Cisneros Media.

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