miércoles, noviembre 20, 2019

Los festivales de música, una oportunidad para conocer qué quieren los consumidores

Jonathan Blum

En los últimos años, la popularidad de los festivales musicales ha incrementado considerablemente. Jóvenes y adultos han contribuido a que la variedad musical sea cada vez más abundante, provocando así, el surgimiento de nuevos conciertos.

El triunfo de los festivales musicales se debe, en parte, a su gran poder de convocatoria. Las estrategias de comunicación detrás del evento son un factor clave para conseguir su éxito: desde un correcto perfilado de audiencia que permita llegar a nichos específicos, hasta la personalización de los mensajes que conectan emocionalmente con los asistentes.

Tomorrowland (festival de música electrónica llevado a cabo en Bélgica) es el ejemplo más claro de lo anterior. Parte de su comunicación consiste en teasers, fotografías y videos publicados en sus redes sociales meses antes del evento, generando así gran expectativa. Gracias a esto, los asistentes acuden al evento con toda la disposición de consumir y aprovechar al máximo lo que ofrece el festival. Adam Abadías Selma, profesor de marketing de la Universidad de Nebrija, considera que los festivales son el lugar idóneo para captar consumidores: “los asistentes están muy motivados por lo que van a ver (lo que hace que sean un público muy afín y muy interesado), son un público muy de nicho y además, hay muchas oportunidades para generar engagement”[1], a través de la producción visual, los artistas y sus presentaciones, los juegos mecánicos, las zonas VIP y las actividades y dinámicas que ofrecen las marcas presentes en el evento.

Esto ha permitido que los festivales se conviertan en una oportunidad de negocio tanto para los artistas, como para las marcas participantes y promotores involucrados. Incluso, se puede observar que la presencia de las marcas en este tipo de eventos ha evolucionado radicalmente. Coca-Cola es uno de los pioneros en formar parte de este cambio al crear el Coca-Cola Flow Fest, festival de reggeaton llevado a cabo en México, patrocinado totalmente por ellos.

Otros factores que incrementan el éxito y aceptación de los festivales son las bases de datos que se generan durante su ejecución. Con la información contenida en ellas, es posible comprender los insights  de sus clientes, como se explica en un análisis de la UOC. Las apps de los festivales o las pulseras RFID (radio frequency identificator), que sirven para realizar pagos, son un ejemplo de cómo recopilar los datos sobre qué consumen los usuarios, cuándo y cuánto. De esta forma, en las siguientes ediciones, los festivales pueden ofrecer oportunidades a los patrocinadores para que generen mayor visibilidad e impulsen la interacción con los asistentes.

De esta manera, las firmas crean un discurso personalizado y ofrecen experiencias de acuerdo a las necesidades y deseos de los consumidores. Ejemplo de ello es Tigo (compañía de telefonía móvil) que en el Stereo Picnic, festival de música llevado a cabo en Colombia, realizó un laberinto de rayos láser. La experiencia consistía en que los asistentes debían atravesarlo en menos de un minuto. Aquellos que lo lograran recibían monedas que podían intercambiar por objetos útiles dentro del festival, como mochilas, prendas de vestir o sombrillas, logrando que su impacto sobre las personas fuera mayor.

Las herramientas son variadas y con el avance de la tecnología se irán desarrollando más. A pesar de que muchos de los asistentes son conscientes de que están dando información y datos personales, lo aceptan a cambio de experiencias y vivencias que, para muchos, son lo más valioso de un festival.

[1] Marketing, datos y festivales de verano: por qué son una oportunidad para conocer mejor a los consumidores.