Contar con un correcto análisis de la audiencia a la que se quiere llegar y tener claros los objetivos de la campaña de marketing permite delimitar las fechas relevantes y seleccionar aquellas que pueden tener mayor impacto. “En un mundo digital cada vez más dinámico, las marcas necesitan destacarse a lo largo de todo el año con diferentes estrategias», señala Kevin Geets, CEO de Madzuli Agency. El objetivo principal de este tipo de campañas es que sea personal, apropiado y relevante para los consumidores.
De acuerdo con la agencia belga de marketing, Madzuli Agency, son cuatro acciones las que se deben de implementar para aprovechar las temporalidades en las estrategias de marketing estacional. Aplicarlas correctamente permite posicionar un producto o servicio con éxito. Ejemplo de ello es la campaña de Coca-Cola Brasil “Esa Coca-Cola es Fanta”.
Estas son las 4 claves ejemplificadas a través de “Esa Coca-Cola es Fanta”:
- Definir el público objetivo y seleccionar las fechas clave: las marcas deben estudiar a qué tipo de audiencia se dirigen y cuáles son los rasgos de consumo que la diferencian de las demás. Posteriormente, se debe elaborar un calendario con las fechas más importantes del año, resaltando los días específicos que sean de interés para los nichos a los que se quieran dirigir. En este primer paso, el equipo de Coca-Cola Company Brasil identificó a la comunidad LGBT como una de las poblaciones que, en los últimos años, ha adquirido mayor visibilidad y seleccionó el Día Internacional del Orgullo LGBT, uno de los días internacionales que más ha alcanzado relevancia, para desarrollar su campaña.
- Seleccionar diferentes productos para cada una de las fechas importantes: para aumentar las ventas de productos o servicios es fundamental que las marcas los incluyan en fechas relevantes que tengan relación con las características y valores de cada producto e incluso de la misma empresa. Como parte de su compromiso con la diversidad, Coca-Cola retomó la expresión “Essa Coca é Fanta” (“Esa Coca-Cola es Fanta”), utilizada a menudo en Brasil para referirse de manera despectiva a las personas homosexuales y le otorgó un nuevo significado con el lanzamiento de una edición limitada de latas Coca-Cola: por fuera tenía la apariencia de la Coca-Cola clásica, pero su contenido era Fanta.
- Fortalecer el vínculo con el público objetivo: al tener un calendario con fechas correctamente seleccionadas a partir del perfil de la audiencia a la que se quiere llegar, se puede fortalecer la relación del usuario con la marca. El mensaje de Coca-Cola logró conectar a tal grado que, finalmente, el impacto de la campaña fue enorme. En pocos días estas latas de edición limitada transformaron un mensaje homofóbico en un símbolo de orgullo gay para millones de personas. “Muchas de ellas comenzaron a crear sus propias Coca-Colas Fantas y subieron videos a Youtube y a las redes sociales que se hicieron virales”. (Coca-Cola)
- Adaptar el contenido y diseño de las campañas: otra de las formas de explotar al máximo los beneficios de las fechas importantes es la tematización de las campañas, sus contenidos y el producto o servicio que se está promoviendo. El crear diseños y mensajes vinculados a la festividad ayuda a la marca a destacar la promoción de su producto. Para potenciar la campaña, Coca-Cola no solo adaptó el contenido de sus latas, también colocó al frente el mensaje: «Esa Coca-Cola es Fanta, ¿y qué?» y, en el reverso: «Creamos una lata especial para reconocer a quien ignora etiquetas, desafía prejuicios y asume lo que realmente es. Esa Coca-Cola es orgullo, esa Coca-Cola es respeto, esa Coca-Cola es Fanta».
Existen varias campañas de marketing estacional que han tenido éxito, pero definitivamente “Esa Coca-Cola es Fanta” resalta por ser una de las más significativas. Algo que se debe de tomar en cuenta de esta campaña y que servirá de guía para las marcas es cómo supo aprovechar uno de los días internacionales más relevantes en la actualidad para difundir un mensaje positivo y posicionar su producto sobre la línea de los principales valores de la marca.